Élénk közkapcsolatok

Élénk közkapcsolati rendszer kialakítása az élelmiszerláncban

Az egészséges táplálkozás, a helyes életmód és a gasztronómia mind a médiában, mind pedig a közbeszédben rendkívül népszerű témákká váltak. E kedvező folyamatot tovább kell ösztönözni az állam számára rendelkezésre álló eszközökkel annak érdekében, hogy emelhető legyen az élelmiszerekkel kapcsolatos ismeretek általános szintje, javuljon a minőségorientáció, illetve könnyen visszaszoríthatók legyenek a különböző áltudományos – s gyakran az egészségre is kockázatot jelentő – termékek. E folyamat lehetőséget kínál arra is, hogy a társadalom számára objektív formában bemutatható legyen a jó minőségű hazai élelmiszerek fogyasztásával együtt járó fogyasztói és társadalmi haszon.

A korábbiakban kifejtettek szerint nem lehet kockázatmentességet biztosítani az élelmiszerláncban, csak egy elfogadható mértékű kockázatról lehet beszélni. Alapvetően az adott ország kormányzatának – a társadalommal egyetértésben – kell eldöntenie a rendelkezésére álló erőforrások (hiszen még elméletileg sem lehetséges mindig mindent ellenőrizni!) és a feladatok prioritásának függvényében, milyen mértékű kockázatot tart nemzeti szinten elfogadhatónak, illetve milyen közegészségügyi célt kíván elérni. Ezt a társadalmi párbeszédet az elfogadható mértékű kockázatokról el kell kezdeni, hiszen ez a kockázati szint – a szakmai-tudományos elemzések mellett – nagyon fontos alapja a kockázatok csökkentését célzó programoknak.

Emellett szükség van a fogyasztókkal történő interaktív párbeszédre más témakörben is, valamint szükséges a magas szintű kockázatkommunikáció megvalósítása, az élelmiszerlánc-biztonsággal kapcsolatos adatok, információk megismerésének a biztosítása. Az elmúlt évtizedekben jelentkezett élelmiszerlánc-biztonsági botrányok során erős társadalmi igény mutatkozott a megbízható forrásból származó, hiteles tájékoztatásra. Fontos az is, hogy a fogyasztókat egyenrangú partnerként kezelje a hatóság, reagáljon a megkeresésekre, vegye figyelembe a lakossági véleményeket, döntési helyzetekben mérje fel az elvárásaikat. A kockázatbecsléssel és a kockázatkezeléssel foglalkozó szakembereket fel kell készíteni a médiával történő kapcsolattartásra.

A megváltozott piaci helyzetben minden eddiginél fontosabb a tudatos fogyasztó szerepe, aki, mint partner – természetesen a saját érdekeit is szem előtt tartva – tájékozódik, a pénzével tudatosan szavaz, a nem megfelelő termékek előfordulásáról pedig értesíti a hatóságot. A kommunikációs gyakorlat megváltoztatását eddig is sürgette az otthoni megbetegedések magas aránya (ráadásul ebben nincs benne egy jelentős látens rész), valamint az, hogy a családi közösség higiéniával, helyes élelmiszer-tárolással és ételkészítéssel kapcsolatos ismeretátadó-képessége romló tendenciát mutat.

A kockázatkommunikációs tevékenységet szét kell bontani kríziskommunikációra (az élelmiszerlánc-felügyeleti események hatósági kommunikációja) és általános kockázatkommunikációra (élelmiszer-eredetű megbetegedésekkel, háztartási higiéniával, élelmiszerlánc-információkkal, tudatos fogyasztói magatartással stb. kapcsolatos, valamint a Stratégiát, a hatósági tevékenységet és az elért eredményeket bemutató kommunikáció).

Az általános élelmiszerlánc-biztonsági kockázatkommunikáció, ismeretterjesztés esetében a legfontosabb célkitűzés a prevenció, illetve a kockázatelkerülési magatartás erősítése. Itt nyilvánvalóan nem elsősorban a szakemberképzés a cél, hanem a tudatos fogyasztói társadalom: megláttatni a vásárló szerepét, azt, hogy az általa megfogalmazott igények (pl. hogy mit és hol vesz le a polcról) visszahatnak a termelésre és kereskedelemre is..

Mindezek elősegíthetők olyan folyamatos tartalom-előállítással, amely felkelti az egyes információk célcsoportjainak figyelmét. A tartalom-előállítás szempontjából nagyon a fontos még a visszacsatolás és a gyors reagálás is. Törekedni kell az ingyenes médiafelületeken való rendszeres jelenlétre (érdeklődést kiváltó híranyagok, illetve időszakos sajtótájékoztatók a rendszeresen és nagy számban előforduló kérdések kapcsán). A célirányos ismeretterjesztési kampányok szintén fontos és költséghatékony eszközei lehetnek az élelmiszerlánc-biztonság fejlesztésének. Szükséges továbbá éves szinten felmérni a magyar fogyasztók élelmiszerlánc-biztonsággal kapcsolatos ismereteit, elvárásait és aggodalmait. Mindez számos ország példája alapján hatékonyan szolgálja az élelmiszerlánc-biztonsági kockázatkommunikáció kritikus pontjainak feltárását, amely segítségével megtervezhető a jövőbeli kommunikáció iránya. Ugyanezekkel a kommunikációs elemekkel az élelmiszerlác-vállalkozói oldalhoz is szólni kell, azaz az igényt (fogyasztó) és a lehetőségeket (vállalkozó) párhuzamosan kell kezelni.

A kríziskommunikáció célja ezzel szemben a bekövetkező élelmiszerlánc-felügyeleti események során a veszély mielőbbi elhárítása a fogyasztók tájékoztatásán keresztül. Ezt a továbbiakban is kizárólag hatósági feladatnak kell tekinteni, és hatékonyságát javítani, módszereit korszerűsíteni szükséges. A lakosság riasztásában fontos szerep jut azoknak az újságíróknak, akik a korábbi és a tervezett jövőbeli „civil és újságíró-tréningek” során megismerkedhettek a hazai élelmiszerlánc-felügyelet működésével és szereplőivel. Mindez azért játszik kiemelkedő szerepet, mert egy incidens esetén nemcsak a közvetlen veszély, hanem a hisztériakeltés is súlyos károkhoz vezethet. Az élelmiszerlánc-biztonsági botrányok közegészségügyi és gazdasági károkozása gyakran nem mutat semmiféle arányosságot.

Az élelmiszerlánc-biztonsági kockázatkommunikáció alapelvei

Hitelesség: Nem szabad, hogy üzleti érdekek áthassák a kockázatkommunikációt, és ennek még a látszatát is el kell kerülni. A fogyasztónak minden körülmények között joga van megismerni a valóságot. Törekedni kell továbbá arra, hogy kiépüljön egy bizalmi légkör. Ennek fontos eszköze, hogy a társadalom számára elfogadható – szakmailag felkészült, hiteles, a média számára folyamatosan elérhető, közérthetően és lényegre törően megnyilatkozni tudó – személy kommunikáljon a hatóság részéről. Ezzel mérsékelhető egy kevésbé kompetens forrásból érkező információ (akár szándékos, akár jóhiszemű) károkozása.

Közérthetőség: A kommunikációban törekedni kell a világos, egyszerű, közérthető nyelvhasználatra. Amennyiben elkerülhetetlen a szakkifejezések alkalmazása, meg kell magyarázni azokat. A fontosabb, új szakkifejezéseket időközönként érdemes ismeretterjesztő programok segítségével is bemutatni.

Átláthatóság: Világossá kell tenni az állampolgárok és a média számára, hogy mely szervezetek milyen szerepet játszanak és milyen feladatokat látnak el a kockázatkezelésben. Az átláthatóságot szolgálja az is, ha nem csak az egyes eljárások megindulásáról, hanem a befejezéséről, eredményeiről is tájékoztatást kap a közvélemény.

Reflexivitás: A kétoldalú kommunikáció megteremtésében elengedhetetlen a fogyasztói bejelentések és a média által felvetett kérdések megfelelő kezelése és mielőbbi megválaszolása. Ennek hiányában olyan kommunikációs vákuum keletkezik, amely táptalajt ad a megalapozatlan információk terjesztésének, öncélú botránygerjesztésnek.

Közösségi részvétel: A szakpolitikai döntésekben – ahol lehetséges – biztosítani kell az állampolgárok véleménynyilvánítási jogát, illetve felmérések segítségével fel kell térképezni a társadalomban előforduló álláspontokat, majd a döntés során ezeket igazolhatóan figyelembe kell venni.

Prevenció: Az élelmiszerekkel kapcsolatos megbetegedések tendenciáinak nyomon követése, a problémák okainak időbeni feltárása és kezelése fontos feladat. Sok esetben az állampolgári tudatosság bizonyos irányban történő megerősítése is elég lehet egy krízishelyzet elkerüléséhez. A prevenció azért is különösen fontos az élelmiszerlánc-biztonsági kockázatkommunikáció területén, mert súlyos, esetenként maradandó egészségkárosodásokat okozó megbetegedéseket kerülhetünk el az időben megtett lépésekkel.

Tervezett intézkedések:

★  Információs rendszerek kiépítése (közkapcsolatok kiépítése)

★  Ismeretterjesztés és vásárlói tudatosság erősítése az egészséges, kiegyensúlyozott étrenddel, az árban megjelenő minőségi többlettel kapcsolatos felvilágosítással

★  Általános kockázatkommunikáció a fogyasztó és a vállalkozói oldal számára is (társadalmi párbeszéd az elfogadható mértékű kockázatokról; prevenció; kockázatkerülési magatartás erősítése)

★  Élelmiszerlánc-felügyeleti hatósági események során a kríziskommunikáció biztosítása

★  Kétoldalú kommunikáció megteremtése (bejelentések mielőbbi kezelése és megválaszolása)